‘Ad’ers vermijden studie als gespreksonderwerp’

Waarom heeft de Associate degree (Ad) nog zo weinig naamsbekendheid? Vooral omdat Ad-studenten er niet over praten. Jan Aarts deed zijn afstudeeronderzoek naar de communicatie rondom de Ad-opleidingen.

De Ad is een tweejarige opleiding op hbo-niveau. De Ad heeft nauwelijks naamsbekendheid: noch bij (aankomende) studenten, noch bij werkgevers, zo was te lezen in Punt 8. Hoe kan dat verbeterd worden? Jan Aarts, vierdejaarsstudent communicatiemanagement aan Fontys in Eindhoven, deed onderzoek naar de communicatie rondom Ad’s in Zuid-Nederland.

Jan: ‘Mijn opdracht was in eerste instantie: Jan, schrijf een PR-plan voor de Associate degree. Maar ik heb een stapje terug gedaan en stelde de tegenvraag: hoe weet je dat een PR-plan gaat werken? De inzet van communicatie was eigenlijk nog niet goed onderzocht. Mijn nieuwe hoofdvraag werd: welke middelen kunnen bijdragen aan meer naamsbekendheid en hoe?’

Toeval
Jan interviewde twintig personen: communicatieprofessionals en Ad-studenten van Avans en Fontys. Ook stuurde hij een digitale enquête rond per mail, waar een hoge respons op kwam.

‘Veel Ad-studenten weten zelf niet wat ze met hun opleiding kunnen’

Een opvallende conclusie uit het onderzoek is dat Ad-studenten vaak per toeval met de opleidingsvorm in aanraking komen. Jan: ‘De meeste studenten waren op zoek naar een gewone vierjarige bachelor. Potentiële Ad-studenten moeten veel moeite doen om de juiste informatie te krijgen, maar het zijn ambitieuze mensen. Ze wíllen die moeite ook doen, zeker zodra ze ontdekt hebben dat er een tweejarige studie bestaat op hbo-niveau.’

Verschil benadrukken
Hogescholen zouden, op open dagen bijvoorbeeld, duidelijker het verschil tussen een bachelor en een Ad moeten benadrukken. Jan: ‘Ook zou je huidige Ad-studenten, bijvoorbeeld met een studieopdracht, bewust kunnen laten nadenken over hun eigen opleidingsvorm.’

Jan: ‘Veel Ad-studenten weten zelf niet wat ze met een Ad kunnen, wat het is of überhaupt dat ze een Ad doen! Een Ad-student heeft twee mogelijke einddoelen: óf hij stopt na twee jaar met een Ad-diploma op zak, óf hij besluit door te studeren voor de hbo-bachelortitel. Die tweede categorie, die de doorstudeermogelijkheid open houdt, noemt zichzelf meestal geen Ad-student.’

Geen dure billboards
Een andere belangrijke conclusie is dat ‘massacommunicatie’ niet werkt. ‘Zoals Asje van Dijk, de voorzitter van het Landelijk Platform Associate degree, ooit zei: dure tv-commercials en levensgrote billboards zijn niet effectief voor deze doelgroep. Het moet via via. Persoonlijke verhalen en ervaringen, dus mond-tot-mondreclame, werken het beste. Want Ad-studenten laten zich niks aansmeren door promotiepraatjes.’

‘Ad-studenten laten zich niks aansmeren door promotiepraatjes’

Ambassadeurschap dus. Jan: ‘Maar daarin zit ‘m ook meteen het probleem. Ad-studenten zijn heel positief en enthousiast over hun studie. Uit mijn enquête bleek dat 94 procent de eigen studie zou aanbevelen. Maar de meerderheid dóet dat nooit. Ze praten met hun omgeving niet over “Associate degree”. Sterker nog: ze gaan het begrip uit de weg, omdat het moeilijk uit te leggen is. Je kunt geen ambassadeur zijn van iets dat je zelf ook niet snapt.’

Ad-studenten vermijden dus echt hun studie als gespreksonderwerp. ‘Ze wringen zich in allerlei bochten om de term niet te hoeven noemen. Ze zetten het bijvoorbeeld af tegen mbo en hbo, of vergelijken het met bekendere diploma’s, zoals een marketingstudent die altijd NIMA noemt. Dat kennen werkgevers tenminste.’ En zo blijft de ‘naamsonbekendheid’ in stand.