De zorgzame huisvrouw, of de stoere hardwerkende man. Reclamespotjes staan bol van de stereotypen. Wat de pas afgestudeerde Davey Vos betreft komt daar snel een einde aan. Voor zijn scriptie onderzocht hij genderstereotyperingen in beeldtaal.
“Neem bijvoorbeeld melkpoeder Nutrilon”, begint Davey, die twee weken geleden zijn diploma in ontvangst nam bij de opleiding Communication & Multimedia Design in Breda. “In een Nutrilon-reclame groeit het babymeisje uit tot ballerina en de babyzoon tot een bergbeklimmer. Maar zo zijn er eigenlijk oneindig veel voorbeelden.”
Om uit te zoeken hoe vaak genderstereotyperingen voorkomen en of dit daadwerkelijk schadelijk is, deed Davey literatuuronderzoek en werkte hij samen met belangenorganisatie WOMEN Inc. Uit zijn bevindingen blijkt onder meer dat stereotyperingen invloed hebben op de beeldvorming van jongens en meisjes. Als kinderen constant worden blootgesteld aan verouderde concepten, zoals ‘jongens zijn slimmer dan meisjes’ en ‘vrouwen kunnen beter zorgen dan mannen’, dan gaan ze die typeringen op den duur als iets vanzelfsprekends zien. “Stereotype beelden versterken vooroordelen en daarmee de ongelijkheid in onze maatschappij”, zegt Davey.
Die rolbevestigende patronen komen vooral in reclames voor. ‘Echte’ jongens huilen niet. Meisjes moeten vooral mooie prinsesjes zijn. Het zijn ideeën die volgens Davey grote invloed hebben op jonge kinderen. En los daarvan worden kinderen door een keurslijf van seksen al vroeg belemmerd in hun mogelijkheden, concludeert hij in zijn scriptie.
Zeeman
Om mediamakers te helpen bij het doorbreken van de stereotypen, ontwikkelde de alumnus een masterclass genderneutraliteit. Tijdens de masterclass gooit hij traditionele rollen op de schop. Een jongen in balletpakje en een meisje in Superman-uniform bijvoorbeeld. Voor deze eigentijdse draai aan beeldtaal laat Davey zich graag inspireren door genderneutrale reclames. In een spotje van textielsuper Zeeman is bijvoorbeeld een jongetje in roze tutu te zien. Daarover zegt hij: “Het zou mooi zijn als mediamakers dit voorbeeld volgen. En nog mooier als ook transgenders en interseksuelen vertegenwoordigd zijn. Hoe vaker je hen in visuele media ziet, hoe normaler je het gaat vinden.”
Zijn eigen experiment bij Avans, vormt daar het bewijs van. Davey verving aan het begin van dit studiejaar op de Lovensdijkstraat de plaatjes van de mannen- en vrouwentoiletten door genderneutrale plaatjes. “Studenten moesten er heel erg aan wennen, maar na verloop van tijd keken ze er niet meer van op.”
Punt. Of had jij nog wat?