Avanslector Jorna Leenheer wint prestigieuze prijs voor marketingonderzoek

Jorna Leenheer, lector New Marketing bij Avans, is de eerste lector die de Steenkamp Award heeft gewonnen. Deze prijs ging eerdere jaren uitsluitend naar onderzoekers van universiteiten.

De Steenkamp Award is een bijzondere prijs omdat hij jaarlijks wordt uitgereikt aan papers die tussen de tien en vijftien jaar geleden zijn gepubliceerd in the International Journal of Research in Marketing (IJRM). Dit is het hoogste Europese peer-reviewed journal op het gebied van marketing. Leenheer kreeg de prijs voor haar in 2007 gepubliceerde paper over klantenkaarten. Ze schreef het toen ze werkte aan haar proefschrift voor de universiteit van Tilburg.

Het echte effect
“Destijds waren klantenkaarten erg hot, veel supermarkten en ook andere winkels begonnen ermee te werken”, legt Leenheer uit. “Marktonderzoekbureaus lieten mooie cijfers zien, maar iedereen had het gevoel dat die niet helemaal klopten. Ze hielden geen rekening met het feit dat trouwe klanten sneller geneigd zijn een klantenkaart van ‘hun’ supermarkt te gebruiken dan infrequente kopers. Ik heb toen een methodologie ontwikkelt om het echte effect van de kaart te ontrafelen.”

De Avanslector heeft de Steenkamp Award gekregen omdat haar onderzoek erg invloedrijk blijkt te zijn. “Er zijn veel vervolgonderzoeken gestart naar aanleiding van mijn paper. Verder heb ik gehoord dat het in veel onderwijsprogramma’s gebruikt wordt.”

Apps
Leenheer is momenteel bij Avans bezig met een onderzoek dat enigszins voortborduurt op haar paper uit 2007. “Op een gegeven moment hadden mensen wel twintig klantenkaarten. De portemonnees puilden uit dus steeds meer kaarten belandden thuis in een la. Winkels kwamen daarna met apps. Maar hier zie je hetzelfde probleem ontstaan, de consument wil geen telefoon vol met winkelapps.”

Met studenten en docenten onderzoekt de lector hoe je klantenapps zo aantrekkelijk mogelijk kunt maken. “Het is geen wetenschappelijk onderzoek zoals ik op de universiteit heb gedaan. Dit is veel meer praktijkgericht. Het past beter op de hogeschool.”